LES SNEAKERS ET LE LUXE.

Si les sneakers sont si prisées aujourd’hui c’est bien pour leur capacité à brouiller les pistes sociales.

Aujourd’hui élément incontournable de n’importe quelle garde-robe  moderne qui se respecte, la sneakers ne déchaîne plus seulement les passions des sneakerheads prêts à investir des fortunes pour obtenir le précieux sésame en édition limitée, mais aussi de nouveaux consommateurs moins avertis.

Tout droit sorties des stades, les sneakers montent désormais une à une les marches de la hiérarchie textile dont l’industrie du luxe s’affirme comme le point culminant de cette longue ascension.

Toutes les maisons de couture rivalisent d’idées pour revisiter la sneaker, à l’image par exemple de PRADA, DIOR, GIVENCHY, MARGIELA, HERMES ou encore VUITTON. Et force est de constater qu’aujourd’hui celles-ci foulent les podiums des défilés de manière quasi systématique, volant presque la vedette aux traditionnels escarpins et autres derbies.

Tentons alors de déchiffrer la manière dont la sneakers s’est imposée.

Le sport n’aura pas été l’élément le plus déclencheur. La street-culture et ses réseaux hypeux auront vraisemblablement permis encore plus aux sneakers de s’affranchir des dernières méfiances, et permis de les faire entrer sur un nouveau marché.

Si aujourd’hui les ponts entre la street-culture et le luxe semblent évidents, ils n’en demeurent pas moins récents.

Ce qui est intéressant c’est de constater à quel point la street culture a su copier les fondamentaux du luxe pour faire monter en gamme ses tee-shirts en coton et autres chaussures de cuir et gomme. Parmi les chefs de file, l’une des personne qui a le plus travaillé à appliquer ce système n’est autre qu’Hiroshi FUJIWARA. Il érigea en règle de base les trois grands fondamentaux du marché du luxe, et fût rapidement suivi par son second : NIGO, puis d’autres créateurs anglais. Le premier, et pas des moindres n’est autre que l’instauration de collections limitées, en quantités très faibles créant la rareté et augmentant ainsi la demande.

Evidemment, les créateurs ne pouvaient pas non plus passer à côté de l’utilisation de matières plus nobles (et donc onéreuses) comme par exemple pour les sneakers les cuirs en peau d’autruche, de crocodile et autres reptiles et de reprendre des méthodes de fabrication quasi artisanale  pour certains produits.

Pour ceux qui désirent en savoir plus et se perfectionner en anglais:

interview de Mr Porter Lanvin

Photo by  Ezra Petronio

Photo by Ezra Petronio

Enfin, des éléments comme la création d’un réseau de distribution spécial et hors normes, composé de concept stores défendant des marques indépendantes, rares et chères ainsi que la création de boutiques spécialisées dans les éditions limitées ou encore les comptes premium comme TIE

RS ZERO chez NIKE ou CONSORTIUM chez ADIDAS ne cessent de faire évoluer nos sneakers dans le milieu du luxe.

C’est dans ce sens que les marques de luxe ont, elles aussi, compris l’intérêt d’un mariage avec cette culture qui, finalement, n’était plus

si loin d’elle et dont le potentiel du marché semblait très important, grâce à des leaders particulièrement influents dans l’opinion. Toutes les marques de luxe ont progressivement lancées leurs propres silhouettes de sneakers. Avec plus ou moins de réussite et de bon goût. On pourra citer à avoir tenté l’expérience comme  PRADA, DIOR HOMME, CHANEL et PIERRE HARDY, ou KIM JONES. Et ce n’est pas un hasard si plusieurs d’entres elles se sont d’abord servi de leur gamme sport pour les faire glisser subtilement dans leurs gammes classiques. La sneaker est en fait un moyen marketing détourné afin de conquérir aussi le marché masculin de l

‘accessoire, plus difficile à séduire que le marché féminin qui ne manque pas de sac à mains ou cosmétiques en tous genres.

L’introduction de la sneakers a aussi été aidée par l’arrivée d’une nouvelle vague de créateurs, à l’image de Lucas Ossendrijver, l’homme du renouveau chez LANVIN Homme (et clairement influencé par la rue). Preuve en est, l’ancien assistant d’Hedi Slimane a tout de suite intégré des

sneakers à ses créations.

Autre phénomène socio-stylistique, signifiant, la mutation de la silhouette vestimentaire et de ses codes : le costume se porte aujourd’hui très facilement avec une paire de sneakers, Woody Allen et Roman Polanski furent parmi les premiers à opter pour ce look décontracté – chic. Exit la jolie paire de Berlutti, remplacée sans états d’âme par une « converse » RAF SIMON. De plus les nouveaux trend-setters comme les chanteurs type KANYE WEST se mettent aussi bien à porter du NIKE que du DIOR ou du ST-LAURENT. On mélange les

gammes et les marques textiles. Cet ensemble de facteurs explique en partie la prolifération des sneakers au pays des talons hauts et autres mocassins vernis.

Mais à qui s’adressent réellement ces nouvelles venues? Ont-elles réussi à séduire nos sneakerheads?

La réponse est clairement non et peu importe car ce n’est pas eux la première cible.

La cible de ces sneakers reste la cible habituelle des magasins de luxe, à la silhouette plus mode que street. Même si le prix, très élevé pour le commun des mortels, reste un facteur explicatif du rejet, le facteur principal est tout de même le manque de légitimité de ces baskets : sans histoires, sans passés sans référents les ayant portées, sans sports associés. En il manquerait un peu d’âme à ces modèles.

Malgré un certain nombre de clivages persistants, ce phénomène de réappropriation par le luxe d’un produit icône du streetwear et inversement la reprise des codes du luxe par le street laisse entrevoir un futur commun très prolifique pour les deux univers. Car les géants de la basket entendent bien en profiter. S’ils n’ont pas attendu les grandes maisons pour faire exploser les prix de certaines de leurs éditions limitées, certaines marques n’hésitent plus à se positionner directement sur le marché du luxe et de la mode comme le fait allégrement PUMA avec ALEXANDER MCQUEEN ou NIKE avec COMME DES GARCONS ou JUN TAKAHASHI.

La sneaker est donc en pleine mutation et en pleine expansion, tout comme ses consommateurs qui ne cessent de grandir avec des référents qui évoluent chaque jour un peu plus.

 

CC BY-SA 3.0

CC BY-SA 3.0

source: http://www.google.fr/imgres?imgurl=http%3A%2F%2Fupload.wikimedia.org%2Fwikipedia%2Fcommons%2F7%2F78%2FD%252526G_Golden_Sneakers.jpg&imgrefurl=http%3A%2F%2Fcommons.wikimedia.org%2Fwiki%2FFile%3AD%2526G_Golden_Sneakers.jpg&h=2362&w=1732&tbnid=6HUyw7rJqw3KcM%3A&zoom=1&docid=Au7TjVfKHAybpM&hl=fr&ei=Zbt9VMPGKcfYPZ7DgLAF&tbm=isch&iact=rc&uact=3&dur=530&page=2&start=13&ndsp=18&ved=0CFkQrQMwEw

Comment porter ses sneakers?

Commencez par ce qui est sobre: un design simple et pur !

Niveau Débutant : All saints, Sawa, National Standard pour les petites bourses, Wing+Horns et Common Projects pour les budgets plus conséquents.

Adidas

Ces 5 marques proposent des modèles simples à porter pour quelqu’un qui débute et qui désire s’essayer aux sneakers.
Dans l’ensemble les plus épurées restent dans cet ordre : les Common Projects, Wings+Horns et National Standard.
Elles ont toutes une touche de minimalisme et apporte une petite touche de sophistication à une tenue, ce qui les classe largement au-dessus des converses, vans, Nike &Cie. En commençant de cette manière, vous ne commettrez pas d’erreur.
Ce sont aussi les seules sneakers qui peuvent être portées avec un jean brut de manière général. Et oui, un jean brut ne passera pas avec des sneakers un peu travaillées.
Ce serait alors fort regrettable de sous exploiter le potentiel de votre paire !

Niveau intermédiaire commencez à jouer avec les couleurs et les mélanges de matières, comme les paires faites avec différents cuirs pour commencer (pleine fleur et suédé ensemble par exemple).

Niveau avancé, plus vraiment de règle mais on sera du côté des design avancés et des travaux singuliers sur les matières.